I USA har L.O.L. Surprise tatt leketøysmarkedet med storm under sloganet ”the ultimate unboxing experience”. For de uinnvidde er det vel verdt å vite at «unboxing» er en markedsføringsstrategi der produktets emballasje og utpakking brukes strategisk av virksomheter for å holde på forbrukernes interesse.
Det er bare å gå inn på YouTube og se noen videoer med L.O.L. Surprise for å forstå at utpakkingen er en stor del av hypen rundt de små dukkene og den imponerende samlingen av tilbehør som følger med. L.O.L. Surprise har siden lanseringen i 2016 delt utallige videoer der underholdningsverdien ligger i å se tingene bli pakket ut og det påfølgende overraskelsesmomentet når innholdet kommer til syne.
L.O.L. Surprise har nesten 1,2 millioner faste abonnenter på YouTube, hvor det til sammen har vært mer enn 400 millioner visninger på deres egen kanal. Det godt utbygde digitale universet appellerer til barna med sin fargerike dukkeverden, der det moteriktige tilbehøret er gjennomtenkt ned til minste detalj. Dermed hviler suksessen til L.O.L. Surprise på to ben – den produktnære leken hjemme på barnerommet og den virtuelle leken, der barna kan se videoer, quizze og dyrke dukke-idolene sine online.
«Trenden fra USA og resten av verden finnes også i Norden, der L.O.L. er blant de absolutt største varemerkene,» forteller Jakob Andersen, markedssjef i Amo Toys, som distribuerer leketøy, og fortsetter: «Lanseringen av de nye L.O.L OMG-dukkene har gått over all forventning, og verken i Norden eller i resten av verden klarer man å holde tritt med den store etterspørselen.»
Hvorfor fortsetter dukkene å være så populære?
Freja Nissen Eilertzen, Head of Social hos OTW, Nordens ledende content bureau, er ikke overrasket over dukkenes store suksess:
«L.O.L. Surprise treffer på alle de rette punktene når det gjelder unboxing: Innpakningen er morsom og fargerik, spenningen bygges opp fordi ingen helt vet hva som skjuler seg inni pakken. I tillegg er det hemmelige beskjeder på innpakningen, som kun de innvidde – altså de som ser videoene – kjenner til.»
Hos produsenten, amerikanske MGA Entertainment, legges det ned mye arbeid i produktutviklingen og den påfølgende testen i fokusgrupper. Dessuten kan man hos L.O.L. Surprise se en sterk påvirkning fra motebransjen, og MGA Entertainment har medarbeidere som utelukkende arbeider med å sikre at dukkenes utseende følger de nyeste trendene. I tillegg har de som noe nytt utviklet dukker som er litt eldre, nemlig OMG-dukken, den motebevisste storesøsteren. Dermed følger de barnas utvikling og er stadig relevante for de fansene som har vokst fra de minste dukkene.
Freja Nissen Eilertzen peker på produktutviklingen som en viktig del, siden inn- og utpakkingen tross alt ikke er nok i seg selv:
«Hos L.O.L. Surprise har man lykkes med å skape en rekke forskjellige serier og spesialutgaver med unike produkter som forbrukerne kun kan bruke online. Det gir naturlig nok en større hype omkring merkevaren, økt etterspørsel og mange visninger.»
